“Mercados turísticos: análisis obligado”
En el momento que los destinos turísticos trazan sus planes de negocio y de marketing, corresponde un desgajamiento de las zonas emisoras donde concentrarán sus actuaciones y buscarán sus visitantes. Turismo Lanzarote mantiene como dinámica y como filosofía de trabajo esta premisa, donde toda la acción exterior vendrá dictaminada por el estudio cada vez más profundo y pormenorizado de nuestros mercados emisores. Ese estudio nos determina cuestiones como dónde están los turistas más proclives a invertir un mayor capital en la compra de productos vacacionales como el que oferta Lanzarote o dónde nuestro posicionamiento turístico cuenta con mayor penetración en la demanda. Asimismo, esta vocación de explorar nuestras fuentes de turistas nos señalael equilibrio óptimo de reparto geográfico que minimice todo riesgo inherente en toda comercialización turística.
Una primera reflexión sobre ello aplicado a Lanzarote revela una alta concentración en Reino Unido, con una participación que supera el 50% de nuestro turismo internacional. ¿Podríamos hablar de una situación peligrosa ante este nivel dependencia o por el contrario es privilegiada al tener una posición objetivamente sólida en uno de los mercados turísticos más estables del mundo, que además cuenta con parámetros poblacionales elevados?
Analicemos nuestro entorno competitivo más cercano: resto de Canarias. Tenerife recibe proporcionalmente a su número de camas una cifra de británicos al año inferior a Lanzarote, pero siendo Reino Unido igualmente su principal fuente de turistas con claridad. Fuerteventura es la isla más germanizada con una alta dependencia, pero con una mayor dispersión en el resto de mercados. El caso de Gran Canaria es quizá el idóneo pues ninguna fuente supera el 25% de cuota, siendo la isla con mayor impacto del turismo escandinavo, considerado también como excepcionalmente sólido, en términos socioeconómicos.
Dicho esto, ¿qué hoja de ruta ha de trazar Lanzarote en términos de mercado, teniendo presente la afinidad de cada grupo de turistas con nuestras líneas de producto, sin perder nunca de vista esa orientación hacia la demanda?
Primeramente, intentaremos fortalecer la relación con el bloque anglosajón, Reino Unido e Irlanda, que representan juntos más del 60% de turismo internacional. Entendemos que existe una adecuación y satisfacción con nuestro producto muy estimable, que nos permite centrarnos en generar un mayor impacto cualitativo en suestancia. La mimetización de núcleos como Puerto del Carmen hacia aspectos culturales propios, ha sido determinante, pese a desear un escenario de mayor integración con el destino. Ante Alemania partimos de una situación muy diferente, donde Lanzarote cuenta con una popularidad relativamente baja, frente a nuestras vecinas islas. Consideroque el canal de distribución, llámese operador turístico alemán, puede explicar mejor que Turismo Lanzarote esta realidad, sin eximirnos de responsabilidad y del empeño de 2014 de redoblar nuestro músculo promocional en aquel país. Esta pretensión es irrenunciable desde un punto de vista estratégico, pues no existe en Europa país que combine mejor los dos indicadores claves para conocer el potencial de un mercado: el nivel poblacional y la salud socio-económica. Además de ello, los atributos en materia de producto turístico de Lanzarote (ambientales, paisajísticos, culturales, deportivos,enogastronómicos,...), alcanzan mucha valoración en las demandas vacacionales del turista germano.
Para completar las referencias a nuestras fuentes de turistas hemos de citar a Holanda,Francia, Polonia o la España Peninsular. La primera representa en la actualidad la cuartaentrada de turistas internacionales, lo cual nos obliga a desarrollar esfuerzos promocionales y estrechar vínculos con los principales agentes turísticos de ese país. La segunda atesora las cifras más contundentes en cuanto a recuperar un mercado turístico: hemos pasado de una situación de irrelevancia a una de creciente peso en la distribución final. Además, el interés por este país viene dado por la afinidad que el turista francés muestra con el producto turístico, existiendo por tanto, gran potencial de fidelización, el gran objetivo de los destinos. Polonia representa el paradigma de nuevo mercado turístico, emergente, con fuerza poblacional(40 millones de habitantes) y con una convergencia en nivel de renta hacia los países de la Unión Europea. Por ello, Turismo Lanzarote ha diseñado una estrategia específica para este mercado, con acuerdos estables con los principales agentes de dicho país, lo cual ha permitido traer a la isla más de 20000 turistas polacos en el año 2013, cifra que será mejorada en el presente ejercicio. Lanzarote en los últimos años ha sido muy sensible al mercado nacional, el cual, pese a su acusada estacionalidad, marca registros inigualables en gasto en destino, por ejemplo. Ello nos obliga a tenerlo muy presente a la hora de calibrar el potencial de cada zona receptora, además de priorizar actuaciones promocionales. No en vano, en términos cuantitativos, el mercado nacional representa la segunda fuerza emisora hacia Lanzarote. Sólo por ello y por la aportación que realiza a la oferta complementaria de la isla y a la Red de Centros Turísticos, es para Turismo Lanzarote, mercado preferente.
(*) Héctor Fernández Manchado es director Gerente de Turismo Lanzarote y consejero Delegado de la SPEL